Wat is een merk?

Laten we eens teruggaan naar de basis: wat is een merk nou ook alweer precies? Wist je dat het “merk” verschillende betekenissen heeft? Zo is er bijvoorbeeld het merk vanuit marketing perspectief en het merk vanuit juridisch perspectief. Veel mensen zullen bij “merk” denken aan het merk vanuit marketing perspectief. Maar wat is een merk vanuit marketing perspectief en wat is het verschil met het juridische merk? 

Het “marketing-merk”, of in het Engels: brand

De marketingtechnische betekenis van het merk is misschien wel de meest bekende betekenis ervan. In de marketingwereld wordt het merk gezien als meer dan een naam of een logo. Het wordt gezien als iets abstracts, de goodwill die een bedrijf opgebouwd heeft, het succes en de kracht ervan en de klantervaring waar het voor staat. Arno Schwithal beschrijft het op Adformatie.nl als volgt: “(…) Een merk (brand) is wat het publiek denkt, voelt en ervaart bij een bedrijf. Branding gaat dus over het creëren van een klantbeleving.(…)”  

Het “juridische-merk”, of in het Engels: trademark

Een merk in juridische zin is juist een teken (bijvoorbeeld een naam of een logo) dat de producten en diensten van een onderneming kan onderscheiden van die van andere ondernemingen. Een voorbeeld: als je door de supermarkt loopt en je zoekt naar een pot pindakaas van het merk CALVÉ ®, dan herken je de juiste pot pindakaas door het merk CALVÉ ®. Dit merk kan “haar” potten pindakaas dus onderscheiden van die van andere fabrikanten. Het is ook een geregistreerd merk in o.a. de EU en dus als zodanig beschermd. Dit betekent dat alleen de houder ervan (de eigenaar) het mag gebruiken voor de producten en/of diensten waarvoor het geregistreerd is (bijvoorbeeld pindakaas). Dit is wat het merk in juridische zin is. 

Verhouding “merk in marketing zin” en “merk in juridische zin” 

Het juridische merk gaat dus over de bescherming van bijvoorbeeld een naam of logo, terwijl het merk in marketing zin gaat over de klantbeleving. Maar het publiek herkent die klantbeleving, die goodwill waar het merk in marketing zin over gaat, aan bijvoorbeeld de merknaam of het logo. De merknaam of het logo kan eigenlijk gezien worden als het gezicht van de goodwill die opgebouwd is. Het juridisch merk beschermt die merknaam of dat logo optimaal en daarmee ook o.a. de goodwill waar het merk in marketing zin over gaat. Zo kunnen derden er moeilijker mee aan de haal gaan. Het merk in juridische zin is dus onmisbaar.

Hoe krijg je een juridisch merk? 

Het hebben van een merk in juridische zin is dus erg belangrijk. Voor o.a. de Benelux en de EU geldt dat om dat monopolie te krijgen, je een merkregistratie moet aanvragen. Een merkregistratie vraag je aan voor een bepaald gebied of land en voor bepaalde producten en/of diensten. Wanneer het merk aan de wettelijke regels voldoet en de registratieprocedure succesvol doorlopen wordt, wordt het merk geregistreerd. 

Onderscheidend

Een merk in juridische zin moet dus de producten en diensten van een onderneming kunnen onderscheiden van die van andere ondernemingen. Één van de wettelijke regels is dan ook dat het merk onderscheidend moet zijn. Het mag bijvoorbeeld niet beschrijvend zijn voor de producten en/of diensten waarvoor het wordt aangevraagd.

“Smeuïg” voor pindakaas?

Een naam als “Smeuïg” voor pindakaas, is beschrijvend. Het zegt immers iets over de kwaliteit van de pindakaas en daarmee zal het niet door een consument opgevat worden als merk. Bovendien zou een monopolie verlenen op “smeuïg” voor pindakaas, betekenen dat niemand anders meer dat woord zou mogen gebruiken voor dat product. Dat is niet de bedoeling. Het merk CALVÉ ® zegt niets over pindakaas en is een onderscheidend merk. 

Merk bedenken? Zet je juridische bril op

Hier wordt ook het verschil tussen “de marketing bril” en “de juridische bril” nog eens duidelijk. Een merk in juridische zin mag namelijk niet beschrijvend zijn, terwijl marketeers juist sneller zullen kiezen voor een beschrijvend merk (het zegt immers direct wat je doet). Maar, kiezen voor een beschrijvend merk zorgt er voor dat het merk niet ingeschreven kan worden in het merkenregister. En zonder merkrecht is het makkelijker voor derden om met jouw opgebouwde goodwill aan de haal te gaan. Een merkregistratie is dus van essentieel belang.