Als het gezicht van je merk controversieel wordt

Iedere ondernemer weet: marketing is belangrijk om succesvol te zijn. Je moet immers je merk promoten om je producten of diensten aan de man te kunnen brengen. Een manier om je merk te promoten is het werken met bekende personen die dan het gezicht worden van het merk. Denk aan George Clooney voor Nespresso of Sarah Jessica Parker voor Blokker. Maar deze vorm van marketing heeft ook nadelen. Want wat bijvoorbeeld als die bekende persoon opeens controversieel wordt?

Waarom een gezicht?

Iedereen weet dat promotie van je merk belangrijk is om succes te bereiken. Er zijn veel manieren om je merk te promoten en één van die manieren is het werken met bekende personen. Dit wordt ook wel “celebrity branding” of “celebrity endorsement” genoemd. Een bekend persoon die achter een merk staat, kan vertrouwen wekken en overtuigen. Omdat het om een persoon gaat, kan het publiek zich er makkelijker mee identificeren. De bekende persoon moet natuurlijk wel passen bij het merk en bij de gewenste uitstraling. Een voorbeeld van goede celebrity endorsement is George Clooney voor Nespresso. Zijn uitstraling (een elegante, verzorgde man met levenservaring) past goed bij de uitstraling waar Nespresso voor staat of wil staan.

Bescherming

Even een kleine intermezzo. Die uitstraling waar een merk voor staat valt onder de marketingtechnische betekenis van het merk. In een eerdere blog zetten we al uiteen wat het verschil is tussen het merk in marketing zin en het merk in juridische zin. We legden uit dat om het merk in marketing zin optimaal te kunnen beschermen, een merk in juridische zin een must is. Wil je meer weten over waarom dit verstandig is?

Controversieel

Terug naar celebrity branding. Juist omdat een bekend persoon bij celebrity branding het “gezicht” is van het merk, kan het een risico zijn om deze vorm van marketing te gebruiken. Want als die persoon in de problemen raakt en controversieel wordt, kan het imago van het merk waar die persoon het gezicht van is, ook geschaad worden. 

De laatste tijd hebben we voorbeelden genoeg gezien van controversieel geworden sterren die het gezicht van een merk waren. Bijvoorbeeld topmodel Doutzen Kroes die zich als anti-vaxer ging profileren. Of ernstiger: de aantijgingen van seksueel grensoverschrijdend gedrag tegen ex-Voice of Holland coaches Ali B en Marco Borsato. Doutzen Kroes was het gezicht van L’oreal, Ali B van vleesvervangerproducent Like Meat en Marco Borsato van Warchild.

Risico

Het in de arm nemen van bekendheden als boegbeeld voor je merk heeft dus voordelen, maar ook nadelen. Het is verstandig om je daarvan bewust te zijn als je deze vorm van marketing overweegt. En ook om te bedenken wat je gaat doen, mocht het gezicht van jouw merk opeens imagoschade oplopen. In de bovengenoemde voorbeelden mocht Doutzen Kroes bij L’oreal blijven. Vleesvervangerproducent Like Meat schortte echter de samenwerking met Ali B op. Wat betreft Marco Borsato: die stapte zelf op bij Warchild.