Een beschrijvend merk do or don’t?

Een tijdje geleden was ik bij een netwerkevent. Een van de aanwezige ondernemers zei het volgende: “ik begrijp jullie mede-ondernemers niet, ik heb een naam die precies zegt wat ik verkoop.” Waarom zou je een moeilijke en niet bestaande merknaam bedenken als je gewoon precies kan zeggen wat je verkoopt? Tandenknarsend hoorde ik dit betoog aan. Ik ben immers een jurist en voor juristen zijn beschrijvende merknamen minder vanzelfsprekend dan voor ondernemers en marketeers. Lees hier in deze blog meer over. 

Functie merk

Al sinds jaar en dag is de functie van een merk om de consument aan te geven waar de waren en diensten vandaan komen. Bij het horen van de naam Apple legt iedereen direct de link tussen de hardware-gigant en computers en telefoons. Dit is wat minder vanzelfsprekend bij bijvoorbeeld het merk bakker voor de diensten van een bakkerswinkel. Elk dorp/stad heeft vaak meerdere bakkers en bij de simpele opdracht: haal een brood bij de bakker, kan het zomaar zijn dat je toch niet dat lekkere brood krijgt waarnaar je op zoek was. Dit is anders bij de opdracht: haal een brood bij bakker Het Stoepje. Gegarandeerd dat je bij deze opdracht wel het juiste brood krijgt.

Voordelen niet beschrijvende merknaam

Marketeers en ondernemers willen daarentegen graag dat consumenten in een oogopslag zien met welke dienstverlening de ondernemer zich bezighoudt. Handig toch? Zeker, maar wel tot een bepaalde hoogte. Wanneer men de term bakker invoert uit bovenstaand voorbeeld op Google, dan krijgt men duizenden bakkers te zien in alle denkbare regio’s. Op dat moment wordt het lastig voor die ene bakker op de hoek om eruit te springen. Dit is anders bij de zoekterm bakker Het Stoepje. Met de merknaam bakker Het Stoepje, zal de bakker uit bovenstaand voorbeeld goed te vinden zijn op het internet en daarnaast zorgt het investeren in de merknaam bakker Het Stoepje dat een unieke plek op de markt veroverd wordt.

Toch een beschrijvende merknaam?

Bij beschrijvende merknamen geldt dat iedereen in principe gebruik mag maken van een beschrijvende naam. Een bakker moet immers met de term bakker aan kunnen geven dat hij brood verkoopt. De overheidsinstantie zal echter beschrijvende merknamen zonder onderscheidend logo-element weigeren. Daarnaast zal het met geaccepteerde ietwat beschrijvende merknamen lastig worden om op te treden tegen merkhouders met andere ietwat beschrijvende merknamen. Een tot op zekere hoogte beschrijvend merk heeft daarnaast langdurig en intensief gebruik nodig om door de consument als merk herkend te worden. Enkel wanneer dit het geval is, kan men toch bescherming genieten. Mocht je deze hoge drempel al halen, dan is het natuurlijk nog maar de vraag wat de mogelijkheden zijn om op te treden tegen eventuele inbreukmakers met een gelijkend merk. Zij mogen immers in principe een beschrijvende merknaam vrij gebruiken in het handelsverkeer.

Gecombineerd woord- en beeldmerk

Ik hoop dat je door het lezen van deze blog meer inzicht hebt gekregen in waarom ik fan ben van onderscheidende merknamen. Mocht je nu toch een beschrijvende merknaam vast willen leggen, dan zal er een logo-element moeten worden toegevoegd. Dit is nodig om de beschrijvende merknaam toch direct geaccepteerd te laten worden door de desbetreffende overheidsinstantie. Hierbij geldt wel dat hoe meer beschrijvend het woordelement in het merk is, hoe meer het beeldelement zal moeten toevoegen aan het merk om toch geaccepteerd te worden.