Een goed merk moet onderscheidend zijn. Dit betekent dat consumenten, die de markt waarin jij je producten of diensten aanbiedt kennen, jouw merk herkennen dat het bij jouw onderneming hoort. De merkeninstantie is uiteindelijk degene die bepaalt of een naam of logo als merk geregistreerd kan worden. Er zijn een aantal criteria waaraan een merk moet voldoen, en dit toetst de merkeninstantie.

  1. Het merk is niet beschrijvend:
    Een naam die beschrijft wat voor soort producten jij aanbiedt (‘Visrestaurant’ voor een visrestaurant, 'Het Bakkertje' voor een bakkerswinkel) is daarom niet onderscheidend genoeg. Een naam of logo dat teveel lijkt op een bestaand merk, is om die reden ook niet onderscheidend. Consumenten weten dan namelijk niet of zij jouw producten of die van jouw concurrent aanschaffen. Zulke namen zul je dan ook niet kunnen claimen.
  2. Het merk heeft onderscheidend vermogen:
    Meestal is  een merk een naam of logo, dat wil zeggen dat consumenten het ook kunnen zien als een merk. Wanneer consumenten een naam of logo alleen zien als een versiering op een verpakking bijvoorbeeld, kan dit geen merk zijn. Daarom moet het merk ook grafisch waarneembaar zijn, wat inhoudt dat het figuren, lijnen en/of letters moet bevatten. Het belangrijkste is dat het merk origineel is zodat jij de enige bent die lading geeft aan deze (nieuwe) betekenis van het woord of merk. Onderscheidend vermogen maakt jouw merk sterk en daarmee ook potentieel waardevol.
  3. Het merk is niet misleidend:
    Je mag niet de indruk wekken dat je product bepaalde kenmerken heeft die onjuist zijn, waardoor je de consument op het verkeerde been zet. Dit is het geval wanneer je je consumenten het idee geeft dat jouw product uit een plaats komen, als dat niet het geval is. Zo kan je wel een appel als logo gebruiken als je computers produceert, maar niet als je een drank maakt waar geen appels in zitten. Dat is het namelijk misleidend. Wanneer er wél appels in de drank zitten is het geen goed idee dit als logo te gebruiken, de kans is aanwezig dat het logo te beschrijvend is. 
  4. Het teken mag geen vlag, wapen of ander officieel embleem zijn:
    Gebruik geen sterren (zoals de EU die in zijn vlag heeft staan) want je krijgt geheid problemen! Swiss Sense ondervond hetzelfde probleem: zij moesten het Zwitserse vlaggetje uit hun logo halen. H2 Waar voldoet een goed merk aan? 1
  5. Het vormmerk mag geen overlap hebben met andere IE-rechten zoals het modellenrecht of octrooirecht.
    Als je niet wil dat jouw concurrenten de uiterlijke verschijningsvorm van je producten of diensten namaken, is het natuurlijk geweldig als je deze vorm als merk weet vast te leggen. Een merkrecht kun je namelijk eindeloos verlengen in tegenstelling tot een model of octrooi. Het is niet de bedoeling van het merkenrecht om producten of diensten die al zijn beschermd met een ander IE-recht, te overlappen met het merkenrecht om zo een eindeloze registratie te kunnen bereiken.
    Artikel 7, lid 1 onder e Merkenverordening:
    Een vorm kan geen merk zijn als deze (1) door de aard van de waar is bepaald, (2) een wezenlijke waarde aan de waar geeft of (3) noodzakelijk is om een technische uitkomst te verkrijgen.
  6. Het merk mag niet in strijd zijn met de openbare orde en goede zeden.
    Je moet het wel erg bont maken wil jouw beoogde merk in strijd zijn met de openbare orde en goede zeden. Zeker in de Benelux wordt vrij veel geaccepteerd. Toch zijn er voorbeelden van inschrijvingen die om deze reden werden afgewezen. Een beeldmerk met een gekleurd wapenschild met een wereldbol, ster, en voormalige Sovjet Unie logo (de hamer en sikkel), kwam bijvoorbeeld niet door de toetsing heen.
Alle veelgestelde vragen