Slogan als merk

In principe kan een slogan als merk worden ingeschreven. Wel is vereist dat de slogan, net als ieder ander merk, onderscheidend vermogen heeft. Slogans die enkel algemene aanprijzingen bevatten worden als merk niet geaccepteerd. Om als merk ingeschreven te kunnen worden, moet een slogan originaliteit vertonen en bijvoorbeeld een woordspeling bevatten, die de consument aan het denken zet. Zo heeft Autofabrikant Audi bijvoorbeeld zijn slogan VORSPRUNG DURCH TECHNIK als EU-merk ingeschreven. Daarbij speelde ook een rol dat Audi de slogan jarenlang intensief had gebruikt en de consument door dat gebruik de slogan meteen met Audi in verband bracht en dus als afkomstig van Audi zag. Andere slogans waren minder succesvol.

Recente merkenrechtuitspraken

Afgelopen februari zijn de slogans SUSTAINABILITY THROUGH QUALITY voor motoren, elektronica en technische diensten en OTHER COMPANIES DO SOFTWARE WE DO SUPPORT voor IT-diensten door het Europese merkenbureau afgewezen. Het Bureau vond de slogans onvoldoende onderscheidend. De slogans zijn volgens het Bureau onvoldoende origineel en vragen van de consument noch uitlegging noch zetten zij bij hem een denkproces in gang.

Verwarring met een ouder merk

Een andere slogan NOTHING IS IMPOSSIBLE voor voedingsmiddelen en horeca vond het Bureau wel voldoende onderscheidend, maar daartegen werd recent met succes bezwaar gemaakt op grond van het oudere merk IMPOSSIBLE. Het Bureau is van mening dat NOTHING IS IMPOSSIBLE op IMPOSSIBLE verwarringwekkend op elkaar lijken, zodat NOTHING IS IMPOSSIBLE uiteindelijk toch niet werd ingeschreven.

Merkbescherming voor slogans

 Gelukkig worden veel slogans gewoon als merk geaccepteerd. Het Bureau vindt dat de slogan LOVE TO LOUNGE van Primark voor kleding voldoende onderscheidend en beschermt het als merk omdat LOVE TO LOUNGE voor kleding een ongebruikelijke woordcombinatie is en het publiek even moet nadenken voordat het doorziet dat het om kleding gaat om je in te ontspannen. Andere voorbeelden van ingeschreven slogans zijn WET DUST CAN’T FLY voor schoonmaakmiddelen, -apparatuur en -diensten en SITEINSIGHTS voor (software voor) webanalyse. WET DUST CAN’T FLY is ingeschreven omdat WET DUST een tegenstrijdige woordcombinatie is. SITEINSIGHTS bevat volgens het Bureau een woordspeling door dezelfde uitspraak van de woorden SITE en SIGHT.