Hier moet je op letten bij het kiezen van een niet-beschrijvende merknaam

Kwam jouw merknaam ‘vroeger’ nog zonder al te veel moeite door de juridische test, anno 2022 is dat een stuk lastiger. Merkeninstanties stellen namelijk steeds strengere eisen aan een merknaam. Daarbij geldt vooral: hoe minder beschrijvend je merknaam is, hoe beter. We leggen je uit hoe dat zit én waar je op moet letten bij het kiezen van een niet-beschrijvende merknaam.

Bedrijfsnaam checken

First things first: de merknaam die je kiest moet natuurlijk wél nog vrij zijn. Als er – voor dezelfde activiteiten – al een merk staat ingeschreven onder dezelfde of sterk gelijkende naam, is dat een no-go.  Het is slim om dit op tijd, en dus voordat je in jouw merk gaat investeren, te checken. Dat doe je met een naamsonderzoek, ook wel ‘merkonderzoek’ of ‘beschikbaarheidsonderzoek’ genoemd. Je hebt hierbij de keuze uit een identiek of een uitgebreid naamsonderzoek. Een identiek naamsonderzoek voeren we gratis voor je uit en heb je met één druk op de knop geregeld.

Als ondernemer ben je snel geneigd om voor een merknaam te kiezen met een duidelijke knipoog naar wat jij te bieden hebt. Je wil tenslotte dat jouw doelgroep meteen begrijpt voor welke diensten of producten ze bij jou terecht kunnen. Nu is dat marketingwise misschien wel slim, maar met een beschrijvende merknaam is het een stuk lastiger om je merk juridisch te beschermen. Terwijl je die bescherming tegen copycats en meelifters maar al te goed kunt gebruiken, om jouw succes te borgen.

Een beschrijvende merknaam – de naam zegt het al – geeft een te directe omschrijving van de aard, eigenschappen of kenmerken van een product of dienst. Je kunt jezelf de moeite van het inschrijven van zo’n naam beter besparen, want het merkenregister straft beschrijvende merknamen genadeloos af. Dat is ook niet zo gek. Want als jij de enige zou zijn die deze beschrijvende term mag gebruiken, betekent dit dat je een monopolie hebt op ‘gebruikelijke taal’. En dat is niet de bedoeling. 

Ook zaait een beschrijvende merknaam al snel verwarring, omdat het geen onderscheidend vermogen heeft. Dat betekent dat de consument een ander merk te gemakkelijk kan verwarren met dat van jou én andersom. Dit is nadelig voor jou, omdat:

• Jouw te generieke naam niet of in ieder geval moeilijk blijft ‘hangen’ bij de consument – terwijl die herkenbaarheid superbelangrijk is. 
• Je het risico loopt dat de consument denkt een product of dienst bij jou af te nemen, terwijl het om een ander merk gaat. En dat brengt allerlei risico’s met zich mee. Ongewenst meeliftgedrag van een ander merk bijvoorbeeld. Die profiteert dan van de goodwill die jij opgebouwd hebt. En dat kan zomaar leiden tot minder sales. Of: tot imagoschade. Want als de kwaliteit van het gelijkende merk inferieur is aan die van jou – kan dat jou zomaar slechte productreviews en negatieve publiciteit opleveren. Ai! 

Hiermee hebben we dus meteen de belangrijkste regel te pakken: Jouw merknaam zegt zo min mogelijk over wat je doet of aanbiedt.

Wat voor soort merken zijn er?

De meest voorkomende merken zijn woordmerken (alleen het woord), woordbeeldmerken (woord en beeld) en zuivere beeldmerken (alleen beeld). Een woordmerk verschaft je de sterkste merkrechten. Ons advies is in principe dan ook: kies voor een onderscheidende merknaam en leg deze vast als woordmerk. Is jouw merknaam niet onderscheidend genoeg, maar wil je hem wél als merk registreren, dan kun je er een onderscheidend woord- of beeldelement aan toevoegen. Hiermee krijgt het merk een origineler karakter en dus meer onderscheidend vermogen.  Je dient jouw merk dan in als woordbeeldmerk. Zo vergroot je de kans dat jouw aanvraag door de juridische toets komt. Dit betekent wel dat je altijd de merknaam in combinatie met het beeldelement dient te gebruiken, want je hebt alleen rechten op het totaalplaatje. 

Onze juristen denken graag met je mee over wat wijsheid is in jouw situatie.

Denk aan de toekomst!

Besef je bij het inschrijven van jouw merk óók dat je het vastlegt voor een periode van minimaal 10 jaar. En zorg er dus voor dat jouw naam de tand des tijds doorstaat. Kijk bijvoorbeeld uit met te ‘hippe’ afkortingen, termen en schrijfwijzen. Omdat deze vergankelijk kunnen zijn, maar óók omdat het zomaar kan gebeuren dat een term, afkorting of schrijfwijze ineens gemeengoed wordt. Jouw ooit originele merknaam is dan ineens een stuk beschrijvender geworden dan de bedoeling was. En dan kan het zomaar gebeuren dat een ander merk een verzoek tot doorhaling van jouw merk indient. 

Waar het een paar jaar terug nog origineel was om een ‘e’ te vervangen voor een 3, of een ‘z’ te gebruiken in plaats van een ‘s’, is dat inmiddels niet onderscheidend meer. 

Geen juridische must, wél slim in het kader van futureproof keuzes maken: kies voor een merknaam die niet te specifiek/ beperkt is, zodat je jouw aanbod later nog uit kunt breiden – onder hetzelfde merk.

Ga voor fictief

Het mag duidelijk zijn: om écht safe te zitten, kies je het beste voor een naam die niets te maken heeft met de daadwerkelijke producten of diensten van het merk. Fictief scoort! Onderzoek wijst uit dat fictieve namen beter worden onthouden dan beschrijvende namen. En the proof of the pudding is in the eating, kijk maar naar de merknamen van dé marktleiders van nu: Apple, Coolblue, Google, Amazon…

In dit blog hebben we de belangrijkste ‘spelregel’ bij het kiezen van een merknaam voor je uitgelicht. Maar jouw merknaam zal aan nóg een aantal eisen moeten voldoen om de juridische toets zonder kleerscheuren te doorstaan. In dit blog leggen we die eisen aan je uit.