Eind november presenteerde BrandZ wederom de ‘Top 30 Most Valuable Dutch Brands 2021’. We houden hier wel van dit soort lijstjes. Niet in de laatste plaats omdat ze maar weer eens scherp duidelijk maken dat de merkwaarde van veel méér factoren afhankelijk is dan van omzetcijfers alleen.
In deze top 30 is de impact van Covid-19 goed zichtbaar: de gecombineerde merkwaarde ligt dit jaar 12% lager dan voorheen. Toch zijn er wel degelijk merken die hun waarde zagen toenemen in de afgelopen maanden. Chairman David Roth legt uit: “Wat deze merken gemeen hebben, is een authentieke en onderscheidende brandbuilding. Dat is dé sleutel naar economische veerkracht.”
De kracht van jouw goede naam
Roth benadrukt maar weer eens dat een onderscheidende positionering een merk kan maken of breken. De échte kracht van je merk zit ‘m in tenslotte in de perceptie ervan. In die goede naam, waarvoor je snoeihard hebt gewerkt. Die naam vertegenwoordigt een waarde die, zeker als je er jarenlang in hebt geïnvesteerd, flink kan oplopen. Het gaat hier soms om wel 80% van de totale waarde van een onderneming.
“De échte kracht van je merk zit ‘m in die goede naam, waarvoor je snoeihard hebt gewerkt.”
De merkwaarde op de balans zetten
Slim dus, om naast de financiële waarde óók die ‘emotionele’ merkwaarde een plekje te geven op jouw balans – onder ‘immateriële vaste activa’. En nee, dat is écht niet alleen besteed aan de grote jongens als Shell, Philips en Heineken (respectievelijk op plek 1, 2 en 3 in de Brandz top 30). Óók de Mkb’er heeft hier baat bij. Bij fusies of overnames bijvoorbeeld, heb je deze waarde nodig om de totaalprijs van de onderneming goed te kunnen bepalen (en af te kunnen schrijven).
Merkregistratie is noodzaak
Je mag jouw merkwaarde als asset beschouwen – en optellen bij de financiële waarde van je bedrijf. Maar je kunt nog zó succesvol zijn, zonder merkbescherming is je positie super kwetsbaar en deze asset alles behalve betrouwbaar (en dus veel minder waard!). Met een merkregistratie stel je jouw merk en onderscheidend vermogen veilig. En kun je jouw merkwaarde verzilveren.
Het onderscheidend vermogen van je merk leggen we in dit blog uitgebreid aan je uit
De merkrechten van een bedrijf als Coca-Cola zijn inmiddels letterlijk goud waard. Dankzij het merkrecht kan Coca-Cola het merk nog altijd ongehinderd en succesvol voeren en copycats de baas blijven. Een ijzersterke positie!
Geen exacte wetenschap
Het bepalen van jouw merkwaarde is helaas geen exacte wetenschap. Voor de eerder genoemde top 30 ranking maakte Brandz gebruik van de formule brand value = financial value x brand contribution. Met ‘brand contribution’ wordt dan gedoeld op ‘how consumers perceive and feel about a brand’. Een abstract iets, dat maar lastig uit te drukken is in een financiële waarde. Bij wet is hier niets over vastgelegd en in de praktijk worden er verschillende methoden op nagehouden om deze waarde te duiden.
Een sterk merk volgens David Aaker
Wél is er een aantal de factoren te benoemen die het meest van invloed is op de waarde (door Brandz dus bestempeld als de ‘brand contribution’) van jouw merk. Je kunt jouw merkwaarde erop baseren én, door er gericht acties op te zetten, vergroten.
Het Brand Equity model van David Aaker (een klassieker, maar nog altijd spot-on) vat de belangrijkste factoren in 5 punten samen. Door jouw merk per factor een score toe te bedelen, maak je inzichtelijk hoe je ervoor staat:
Merkbekendheid
Oftewel: de mate waarin jouw potentiële klanten vertrouwd zijn met jouw merk. In hoeverre zit je ‘tussen de oren’ bij jouw doelgroep?
Merkloyaliteit
Zijn jouw klanten ook trouw aan jouw merk? In hoeverre ben je erin geslaagd een merkvoorkeur te creëren?
Waargenomen kwaliteit
Wat is de perceptie van de kwaliteit van jouw product of dienst? Hoe ‘hoog’ heeft jouw doelgroep jouw merk zitten?
Merkassociaties
In hoeverre slaag je erin om jouw doelgroep direct bepaalde (wenselijke) gedachten en gevoelens te laten krijgen bij het zien of horen van jouw merk?
Overige eigendomsrechten
Hoe goed is jouw intellectuele eigendom beschermd? Heb je bijvoorbeeld, naast je merkregistratie, óók de technische aspecten (van een bepaalde techniek in een motor of smartphone tot de inkeping in een beschuitrol waardoor je het beschuit gemakkelijker uit de rol krijgt) van je product vastgelegd met een patent? Hoe meer eigendomsrechten, hoe sterker jouw positie.
Benieuwd welke eigendomsrechten jij nodig hebt voor een optimale merkbescherming? In dit blog helpen we je op weg.
